Come trasformare la tua rete distributiva in un alleato infallibile: Guida strategica per Imprenditori e Manager

C’è un aspetto che mi fa dare di matto quando osservo l’approccio “tradizionale” dell’imprenditoria italiana: la convinzione, anzi la vera e propria fissazione, che la prima e -spesso- unica attività da fare per entrare ed espandersi in un nuovo mercato sia quella di affidarsi al buyer, distributore o agente di turno.

In altre parole, non appena l’imprenditore rivolge lo sguardo ad un nuovo mercato, tanto in Italia quanto all’estero, qual è la prima cosa che fa? Si mette alla ricerca di partner che acquistino i suoi prodotti per rivenderli.

L’idea di appoggiarsi a un partner commerciale (in particolare all’estero) per sfruttare canali di vendita già consolidati non è di per sé, e in astratto, sbagliata. Questa idea diventa, però, fallimentare quando non è parte di un piano più ampio ma esaurisce, in sé sola, il piano.

Cosa fa il classico impresario? Vede altre aziende concorrenti esportare, si arma di buoni propositi ed elabora il suo raffinato ragionamento:

  • voglio espandermi
  • prendo il mio prodotto “di qualità” e vedo di convincere un buyer/distributore/agente a piazzarlo nel suo mercato.

Ora, se credi che questo approccio sia l’unico e sacrosanto modo di aprire nuovi orizzonti, ti faccio un grosso in bocca al lupo e ti consiglio di non sprecare altro tempo a leggere questa Guida. Non ti servirebbe e aumenterebbe soltanto la tua insofferenza verso chi racconta un modo diverso e più efficace di fare le cose.

Se invece avverti, magari perché ci sei già passato, che ci debba essere un modo migliore e più fruttuoso di impostare un piano di espansione per la tua azienda, sono sicuro che quello che ho da dirti ti tornerà utile. 

Come perdere un intero mercato in un solo giorno

Negli anni sono venuto a contatto con centinaia di imprenditori, con le loro vittorie e con le loro cadute.

Voglio raccontarti uno dei problemi più gravi e diffusi nel quale ho visto incappare diverse imprese, per aiutarti a risparmiare spiacevoli sofferenze alla tua azienda.

L’imprenditore, che per ragioni di privacy chiameremo Ugo, aveva affidato circa cinque anni prima la concessione esclusiva di vendita dei propri prodotti in Belgio e Lussemburgo a un distributore belga. Dissapori acuiti nel corso del tempo avevano creato tensioni nel rapporto.

Un bel giorno, Ugo riceve una busta dal proprio distributore belga.

Non proprio un biglietto di auguri. Si trattava di un atto di citazione davanti al Tribunale della città in cui aveva sede il suo (ormai ex) partner commerciale.

Il distributore chiedeva al Tribunale di casa propria di dichiarare la risoluzione del contratto (addebitandone le cause all’azienda italiana) e di condannarla a pagare una indennità di cessazione del rapporto a sei cifre. Uno scherzetto da alcune centinaia di migliaia di euro.

Non un bel risveglio per il nostro Ugo, che continuava a non capire come un distributore potesse chiedere un’indennità di fine rapporto che, di norma, spetterebbe soltanto agli agenti. 

Ugo non sapeva che il Belgio -come altre nazioni del mondo- prevede tutele rafforzate a favore dei distributori.

Gli chiesi di mostrarmi il contratto. Quelle paginette mi svelarono, in pochi minuti, l’arcano. Se nel negoziare e firmare il contratto con un partner straniero non fai estrema attenzione, rischi di trovarti in situazioni difficili come quella del nostro povero imprenditore. Ad ogni modo, delle strategie da applicare in fase di trattativa e di creazione degli accordi con operatori esteri ti parlerò in un prossimo articolo. Per il momento, concentriamoci sul problema principale.

Se la vicenda si fosse chiusa con la causa, poco male. Voglio dire, ti fai il giudizio, ti difendi al meglio, con l’assistenza di un avvocato esperto in controversie di questo tipo trovi il modo per limitare i danni. Certo, sarebbe stato meglio prevenirli. Ma io non sono qui per fare la morale e il detto “prevenire è meglio che curare” lo lascio agli slogan per l’igiene orale.

Il problema di Ugo non era tanto la causa in Tribunale e la probabile condanna. Per carità, quello era un problema importante ma non il maggiore.

Il dramma era molto più profondo. Il punto è che il nostro imprenditore si era ritrovato, dall’oggi al domani, senza più mercato, perso con l’ammutinamento del suo distributore esclusivista. O meglio, senza più due mercati nazionali (Belgio e Lussemburgo), che avevano rappresentato per anni uno sbocco importante per i prodotti dell’azienda. Puff, spariti dalla cartina geografica aziendale, lasciando un buco nel giro d’affari di alcuni milioni di euro l’anno.

E questo problema nessuno -nemmeno io- era in grado, arrivati a quel punto, di risolverlo o mitigarlo.

Se la tua azienda si trova in una situazione simile a quella del nostro Ugo, ti consiglio vivamente di fermarti, capire che il rischio di essere spazzato via dal mercato da un giorno all’altro è troppo alto e rimetterti di guizzo buono a riprogettare la tua espansione come si deve.

Lo so che la colpa di queste scelte non è solo dell’imprenditore.

Non è colpa tua se ti ritrovi attorniato da una massa di luoghi comuni, di paladini del “si è sempre fatto così”, di una pletora di consulenti, esperti e professoroni che ti propinano sempre lo stesso modello:

  • vai alla fiera
  • incontra i buyer
  • raccontagli di quanto sono buoni i tuoi prodotti
  • mandagli la tua migliore proposta
  • accetta le sue condizioni e affidagli il tuo catalogo.

Se ti hanno inculcato (“inculCato”, leggi bene) questo modo di ragionare e di operare, non puoi colpevolizzarti se ci scappa lo scivolone.

Quello che però non potrai perdonarti, da ora in poi, è continuare a sbagliare sapendo che esiste un metodo diverso per costruire una espansione di successo.

Ti è mai capitato di assistere a trattative di questo tenore?

Imprenditore italiano: “Dear Kevin, now that you have see and try my product, you want to buy and sell it in your country? It is high quality product, one of the best in the market, all made in Italy, and I can make good price if you buy good quantity!”.

Che suona più o meno così: “Caro Gavino, ora che tu avere visto e provato mio prodotto, vuoi comprarlo e venderlo nel tuo paese? E’ prodotto di qualità alta, uno dei migliori nel mercato, tutto fatto in Italia, e posso fare buon prezzo se tu comprare buona quantità!”.

Ascoltalo l’italiano medio parlare inglese e poi vediamo se ti viene ancora da ridere quando uno straniero parla la nostra lingua.   

Quando il buyer/distributore fiuta l’affare, ribatte così: “Ok Hugh, I will buy and distribute your product in my home country, starting with a small quantity to test the market. I will send you a draft contract. Sign it and send it back with your product sheets to add to my catalogue of products”.

Che corrisponde più o meno a “Ok Ugo, comprerò e distribuirò il tuo prodotto nel mio paese, cominciando con una piccola quantità per testare il mercato. Ti manderò la bozza di contratto. Firmala e rispediscimela insieme alle tue schede prodotto da aggiungere al mio catalogo”.

Guarda che non sto affatto scherzando. Ho ascoltato, attonito, trattative non più complesse di così. E sì, anche tra aziende che fatturano molti milioni di euro.

Poi ci meravigliamo che il povero Ugo si ritrovi col cerino in mano, spento da un soffio del suo affezionato partner commerciale.

Come trasformare le incursioni in nuovi mercati in campagne di conquista durature

Uno dei problemi che abbiamo in Italia è che la maggioranza delle aziende tende a copiare quello che vede fare ai concorrenti o quello che il titolare ha imparato dal suo ex capo quando era ancora dipendente o collaboratore, prima di mettersi in proprio.

Capirai che è un limite enorme, perché porta le aziende a usare gli stessi strumenti degli altri, le stesse mosse degli altri, gli stessi canali dei concorrenti e risulta molto difficile “estirpare” usi e costumi sbagliati che si tramandano come malformazioni genetiche.

Se credi che stia esagerando, ti invito a rispondere da solo e con la massima sincerità a questa semplice domanda:

Se affidi la tua espansione nei mercati a distributori/rivenditori/agenti che non controlli e che magari vendono non solo i tuoi prodotti ma anche quelli della concorrenza, che cosa potrai ottenere nel medio-lungo periodo?”.

Voglio dire, qualche vendita in giro per il mondo la si fa pure così. Il problema è che, su queste basi, non potrai mai controllare il tuo business né farlo diventare un asset scalabile e duraturo. Non controlli i canali di vendita, non hai contatto con i clienti finali, non gestisci le politiche di acquisizione di nuovi clienti…Potrei continuare a lungo con la lista dei “non” ma non voglio infierire e mi fermo qui.

Finché il tuo distributore/importatore/rivenditore vende, bene. Ma se a un bel momento riduce gli acquisti o li interrompe o salta del tutto, tu che fai? La baracca devi comunque portarla avanti: pagare dipendenti, bollette, banca, fornitori. Ti rimane una catena di produzione sottoutilizzata. Tradotto: hai un rischio di impresa fuori controllo. Ha senso investire tempo, soldi ed energie su un business del genere? Ti rispondo subito: NO, non ha molto senso.

Ma c’è dell’altro.

Instaurare rapporti con partner commerciali senza che tu abbia un sistema testato e funzionante per selezionarli e contrattualizzarli potrebbe portarti soggetti che rischiano di rovinare le tue vendite, di far crollare i profitti, di danneggiare le relazioni con clienti attivi o potenziali e di distruggere la tua immagine sul mercato.

I partner che compongono la tua rete vendita/distributiva sono il tuo “esercito” di prima linea a più stretto contatto con i clienti. Quindi non hai solo bisogno di far crescere la tua rete distributiva ma devi anche svilupparla in maniera corretta.

Ora starai pensando “Eh, ma che alternativa c’è? Mica posso vendere da solo nel mondo…”.

Capisco perfettamente la tua perplessità e per questo ho deciso di scrivere questa guida, per fornirti un modello efficace di sviluppo.

Come creare una rete distributiva performante

Prendi carta e penna perché sto per indicarti il primo, fondamentale, imprescindibile principio che ti permetterà di cominciare a lavorare nella giusta direzione per costruire una rete distributiva efficiente:

Devi trattare ogni distributore, rivenditore, buyer che acquista e rivende i prodotti o servizi della tua azienda come parte integrante della tua rete vendita interna.

Devi considerare ogni distributore, buyer, rivenditore come se fosse un tuo venditore e smettere per sempre di considerarlo un cliente finale.

I distributori non sono i tuoi veri clienti. I distributori sono l’anello di congiunzione tra la tua azienda e gli utilizzatori finali dei tuoi prodotti o servizi. I tuoi veri clienti sono gli utilizzatori finali, non i distributori/buyer/rivenditori.

Capiamoci su questo aspetto perché è cruciale per il successo della tua espansione nel mondo. Un distributore, un importatore, un buyer, un rivenditore acquisterà quello che hai da offrire fin tanto che ci saranno clienti finali interessati ad acquistare i tuoi prodotti o servizi. 

Devi sapere gestire e dirigere i tuoi partner commerciali dove vuoi tu, per aumentare la tua fetta di mercato. Devi sapere come pianificare correttamente le azioni che la tua rete distributiva deve compiere.

Vedo molte, troppe aziende pensare che, una volta concluso il contratto di vendita con il distributore, il loro compito sia finito. La firma del contratto è solo l’inizio di una nuova sfida, non il suo epilogo. Devi stampartelo bene in testa se vuoi avere delle ottime chance di successo nel mercato di oggi.

In particolare quando ti rivolgi oltre confine, devi lasciar perdere quello che ti hanno raccontato gli pseudo-esperti con la loro strategia iper-avanzata del: “vai alla fiera – rompi le scatole a quei quattro che ti hanno lasciato il bigliettino da visita facendo follow-up telefonico – accetta le condizioni del primo che ti considera, firma il contratto e spedisci”.

Cosa puoi fare adesso per forgiare una rete distributiva performante per i tuoi mercati?

Vediamo insieme i passi fondamentali da compiere:

  1. Seleziona, monitora, incentiva i tuoi distributori/importatori/rivenditori

Il primo e più macroscopico errore di molti imprenditori è di “affidarsi” al primo importatore/distributore che si mostra disponibile ad acquistare e rivendere i prodotti della loro azienda, convinti che sia il primo passo per la conquista di un nuovo mercato.

No.

C’è una regola aurea che deve sempre accompagnarti come un segugio accompagna il cacciatore in ogni battuta di caccia:

devi essere tu a scegliere i distributori/importatori/rivenditori giusti per la tua azienda, non subire la loro scelta.

Per farlo, capirai che è necessario un lavoro di preparazione a monte per accrescere l’attrattività della tua azienda agli occhi degli operatori commerciali e permetterti di poter poi “selezionare” quelli più adatti ai tuoi obiettivi. É un tema importantissimo che, per ovvie ragioni, non può trovare spazio in questo documento ma che approfondiremo in una prossima occasione. Per il momento è fondamentale che fissi in testa questo principio.

Una volta selezionati i giusti partner, dovrai sapere gestire al meglio i tuoi distributori affinché rappresentino con coerenza l’immagine della tua azienda e ne sostengano lo sviluppo del business.

Per fare tutto questo, oggi più che mai, devi fare affidamento sui dati. Aiutandoti con statistiche e feedback di operatività, dovrai valutare e costantemente monitorare ciascuno dei tuoi partner commerciali e le sue performance.

Sulla base dei risultati di questo monitoraggio, dovrai mettere in gioco gli opportuni incentivi che ti aiuteranno a creare un gruppo di distributori solido come una roccia.

Il tuo lavoro è capire chi hai di fronte e stimolarlo adeguatamente attraverso incentivi studiati ad hoc. Solo così puoi assicurarti che i distributori si impegnino ogni giorno per vendere i tuoi prodotti/servizi e, soprattutto, che non ti lascino da un giorno all’altro.

Tutto questo dovrà confluire nel tuo contratto “d’acciaio” con il partner.

Strutturare e negoziare l’accordo rappresenta la fase più delicata, nella quale si gioca il successo o il fallimento del futuro rapporto.

Patti chiari e ben congegnati a livello strategico permetteranno di sapere in ogni momento cosa si è tenuti a fare, cosa aspettarsi l’uno dall’altro e quali soluzioni applicare in caso di turbolenze.

Accordi fatti senza capire a fondo tutte le sfumature di quello che si sta firmando sono, invece, il primo passo verso un burrone di rischi e problemi di cui non hai nemmeno idea.

  1. Crea un sistema con il quale “addestrare” i tuoi distributori/importatori/rivenditori

Dovrai istruire i tuoi partner per guidarli nelle vendite dei tuoi prodotti o servizi, nell’ottenere più risultati, più velocemente e con meno sforzo. Più li aiuterai nel raggiungere elevati obiettivi di vendita, più otterrai vantaggi sia per la tua azienda sia per il tuo partner, fidelizzandolo, in una prospettiva win-win che moltiplicherà i risultati positivi.

Possedere un SISTEMA è il segreto del successo di ogni azienda che vuole generare un’espansione nei mercati, nazionali e internazionali. Il sistema è la documentazione che descrive il processo di vendita, in modo che possa facilmente essere trasmesso in modo uniforme ai tuoi partner, e che questi possano replicare il processo generando un risultato consistente ed in costante crescita.

Devi creare un TUO sistema se vuoi avere una rete distributiva efficiente, non affidarti ai metodi disarticolati e disomogenei che ciascun partner applica di suo. Altrimenti, finirai per annaspare sempre tra i problemi e tra le solite discussioni su prezzi, sconti e dilazioni.

Avrai sempre turn-over, perché senza un sistema che garantisca risultati efficaci per te e per il tuo partner, prima o dopo questo ti mollerà per un altro fornitore che sarà disposto ad aumentare sconti o dilazioni. In ogni caso, i risultati dei distributori/rivenditori che rimarranno con te saranno sempre inferiori alle performance che potresti ottenere se possedessi un sistema e li tenessi costantemente addestrati.

  1. Crea contenuti e offerte che aiutino i tuoi partner a presentare i tuoi prodotti o servizi e a rimandare al tuo brand.

Questo è il modo in assoluto migliore che hai per mettere in leva la forza distributiva che il tuo partner ha nel “suo” mercato a tuo pieno vantaggio.

Il tuo primo pensiero deve essere quello di creare strumenti di promozione da fornire al tuo distributore/rivenditore, con l’obiettivo di agevolare le SUE vendite dei TUOI prodotti. 

Più vende, più dovrà rifornirsi dalla tua azienda. Più venderà attraverso i tuoi strumenti, più il mercato si fidelizzerà a te e alla tua azienda, più lui sarà legato a te e alle tue politiche commerciali.

* * *

I tre passi di cui abbiamo parlato sono strumenti potentissimi per lo sviluppo del tuo mercato estero.

Forse starai pensando che realizzarli “non è facile”. Non ho mai detto che lo sia.

Il punto è questo: è proprio fare le cose “non facili” che ti permetterà di scavare un solco sempre più profondo tra te e tutta la massa dei tuoi concorrenti che vuole le “cose facili”.

Finché ti comporterai facendo le stesse cose che fanno i tuoi concorrenti e ripeterai la solita litanìa del “si è sempre fatto così”, non stupirti se la tua azienda finisce inghiottita dalla “crisi”.

Sai qual è la verità? Non esiste crisi quando c’è il coraggio di spingersi dove gli altri non osano andare.   

P.S. Se vuoi mettere l’azienda al riparo da perdite e responsabilità impreviste, massimizzare le opportunità e aumentare esponenzialmente l’appetibilità dell’impresa agli occhi di potenziali partner e investitori, dovresti considerare seriamente di accedere a Legal Design.

Legal Design è la prima e unica soluzione in Italia che permette di scoprire quali lacune ed errori si annidano nell’assetto legale e contrattuale della tua azienda, scovare le aree di opportunità nascoste e impostare la struttura legale più efficiente per sbloccare tutto il potenziale di crescita in base al tuo specifico modello di business.

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